“全网最低价”是不是抖音直播电商最好的出路?

三个灵魂拷问:

1. “全网最低价”是不是最好的出路?

2. 流量明星带货有未来么?

3. 企业家应该找主播合作还是自己带货?

辩题一

“全网最低价”是不是最好的出路?

正方:“全网最低价”是最好的出路。

反方:“全网最低价”不是最好的出路。

01、立论环节

谢建华:蝉妈妈运营总监

正方一辩

我想问大家,你们在直播间守候的是什么,是情怀吗?NO,是低价。

对于用户,原本可以在电商平台比价,直接下单。如今守在直播间,等主播放出一个优惠券,用户损失的是时间,如果不能换来全网最低价,就会有很强的失落感。

我在最近30天数据中,抽取了其中3天,统计了排名前100主播的数据,共计214场直播,10057条商品链接,其中有9194条是全网最低价,也就是说91.41%的品牌方在用全网最低价的打法。

其实,相较于不确定的走差异化账号轮设、信息投放来说,低价策略对于品牌商来说,成本是可衡量、可控制的。

品牌让出当下利润,用品质留住用户,就会赢在未来。站在消费者视角才能赢得未来。直播间前用户的守候,值得品牌方用全网最低价来换。

张杨:解数咨询CEO

反方一辩

首先,正方观点“全网最低价是最好的出路”,这句话出现了三个极限词——全网、最低价、最好的出路,严重违反《广告法》,所以反方胜,辩论赛可以结束了。(笑声)

其次,“全网最低价”对谁来说是最好的出路?从企业角度,如果没有合理的利润,就没有办法达到精益生产,企业的生命线被掐断,意味着走纲丝。从用户角度,应该还给用户选择的自由,满足用户多元化的需求。从品牌角度,低价、低质无益于品牌的认知和传播。

再说到产品,前30年我们喜欢的是“价廉物美”,“价廉”在前,“物美”在后。如今的我们依然追求性价比,但是“性”在前,“价”在后。以好物出发,冠以“好物”应有的价格和价值。

从更大的层面,为什么是中国制造,而不是中国创造?若企业没有利润去支撑生产线和供应链的升级,低价如何支撑中国制造业的长远发展?

最后,如果直播电商只是满足用户单一的最低价需求,那么它存在价值又在哪里?正因为我们热爱直播电商,才不希望它把道路越走越窄。

李荣鑫:正善食品CEO

正方二辩

把价格给我打下来,人间正道是低价。可以说,低价化是生产力升级和市场选择的自然结果,这是无法抗拒的历史必然规律。

而且,我认为低价不等于低毛利。如果品牌在市场竞争中做好整个生产效率、技术创新、渠道成本控制,低价也可以产生高毛利。

我以自家产品作案例讲述“反U型价格跃迁模型”定价策略,2018年,我们发现中国红酒市场有个特点——150元以下几乎没有品牌。我们将从0到150这个价格区间看作“反U型”,“顶”已经存在,我们就把“底”封存起来。

我们打“996”策略,99块钱卖6瓶红酒。这个价格不挣钱,但我们做到了电商平台上进口葡萄酒类目的销售冠军店。很多人认为我们作死,但到下一个电商促销节,我们还是冠军店,但卖的是“991”,99块钱1瓶红酒。消费者想:我的天,99块钱6瓶的红酒都好喝成这样,99块钱1瓶的红酒得好喝成什么样?这就是底层逻辑。

不管是低价策略还是高价策略,无非是在寻找一个有空间感的价格区间作为抓手,进行探索,再发掘企业生存发展的可能性。

最后,我觉得直播的本质是集体竞价,或叫做“群体性议价”,伴随着消费者主权意识的觉醒,消费者最后会掌握主动权,企业必须认清这个哲学本质。

路云锦:新榜电商总经理

反方二辩

如果全网最低价是直播电商的最好出路,直播电商索性改名“拼多多直播”就好了。目前看全网最低价是一条出路,但绝对不会是最好的出路。

薇娅、李佳琦这些大主播,在他们还没有成为大主播之前,连议价权都没有,他们靠什么走到今天?今天千千万万不断冒出的新人主播,他们的出路在哪里?“全网最低价”会将他们误导到一个歧途,是一个无法持续发展的歧途。

如果我把全网最低价作为直播电商的意义和价值,那将是非常LOW以及非常不持续的,也不是80、90、00后等新消费群体所崇尚的价值观。

02、攻辩环节

攻辩一

|正方| 最近发生一点事,钟薛高雪糕太贵了,我买不起,女朋友跟我闹分手,我该怎么办?

|反方| 我觉得不应该道德绑架,一个女生想让你给她任何好物,并不是人家的错,应该反思自己的错。这个女生想住大房子,买得起、买不起是一码事,不能说这个房子有错,这个逻辑是错的。

攻辩二

|反方| 如果低价不等于低毛利,背后代表这个企业的产品逻辑是什么?

|正方| 本质是企业对自己的能力和规模以及核心实力把握大不大。目前大量直播间的货很低价,但质量很好。

03、总结陈词环节

卢旭成:蓝鲨有货创始人

正方三辩

用最低价去推,让用户“尝新”,进而转化成后期的可持续复购。再加上今年疫情那么严重,直播间里的“全网最低价”是用来清库存的,清库存不玩最低价是不可能的。

品牌方在直播电商环境下,有能力做到全网最低价。

1. 低价取决于整个链条上的成本,包括原料、生产、包装、物流、广告、渠道等,能不能压到更低?数字化革命正在提高整个链条的效率,直播电商崛起背后是全链条数字化能力的提升。

2. 原料、生产、包装、物流这些成本都跟规模有关系,要降低成本,必须要让产品的销售规模做到最大。直播电商本质就是直播特卖,这符合做生意的古训,薄利多销,最终利润最大化。

3. 直播电商就是工厂货直卖,C2M,链条很短,成本可以做到最低。

林盛:钟薛高创始人

反方三辩

电商直播可以最低价,但这样剥夺了另外一部分用户的选择权,有人喜欢柴米油盐,也有人喜欢诗和远方,这些都没错,但没有选择才是最大的错。

选性价比没错,不选性价比也没错。如果我们非要道德绑架,告诉你最便宜,只要不是最低价就有错,这才是我们核心要反对的一件事。

另外,我要说一些偏刻薄的话,作为一个企业,如果能正价卖出产品,谁愿意低价卖。如果能用低价获得利润,谁愿意割肉。我们应该看到,中国有90%甚至更多的企业,依然处在艰难转型的路上,大家头疼成本,头疼如何做品牌、做营销,如何用微薄的利润让自己活下去。所以,我们不能在这里聊“何不食肉糜”的问题。

04、辩论胜负:反方胜

吴晓波

浪漫主义打败了现实主义。

辩题二

流量明星带货有未来么?

正方:流量明星带货有未来。

反方:流量明星带货没有未来。

01、立论环节

峻楚:银河众星联合创始人

正方一辩

流量明星带货有没有未来,我们来看看直播带货的核心逻辑——流量。

薇娅、李佳琦拼命想出圈,想做综艺,为什么?就是想获取更多的流量,主播的更高身份是明星。那么流量明星已经在圈内,已经跨越这一步,所以流量明星带货,本身就是在做一件降维打击的事。

再者,流量本身就是带货效果的重要保障,有流量保障才有销量希望。特别是增量市场变存量市场以后,已抢占存量市场流量的明星,自带流量下场,明显具备更快的粉丝沉淀和更强的私域黏性,在未来必将更具优势。

在存量市场中,内容是关键。很多明星本身是做内容出身的,电视、主持、音乐甚至综艺,实质都是内容的不同表现形式。所谓明星带货不专业是个伪命题,没有不专业的明星,只有不专业的幕后团队。

总结一下,明星带货有更高的流量保障,更专业的内容支持和更强赋能。流量明星做直播,会促进整个行业的生态进步。

曾崇文:灿烂星光合伙人&COO

反方一辩

流量明星带货有未来吗?NO,而且是N次方,绝对没有。

先看,流量明星是什么属性?是流行性、话题性和娱乐性。我们所认知的应该是光鲜亮丽、高高在上、无法接触的才是明星,天天看到的就不是明星。

再看,直播带货是什么属性?是专业性、互动性和持续性。一个合格的带货主播,至少保证每天播4-6个小时,一个月播25-30天,至少播1-2年。明星真的做不到,这也是为什么流量明星带货频频翻车。

那么,消费者购买的真正动机是什么?产品好,有折扣,才有可能会剁手。

最后一句话,流量明星是给金主爸爸的精神鸦片,只能自嗨提神,无法卖货强身。

胡东:面朝科技CEO

正方二辩

我们从底层去拆解直播带货的逻辑,不外乎“人、货、场”这三点。

场的方面,明星自带流量、IP影响力大,可以吸引大量流量来到直播间,整个流量成本也急剧下降。而且用户在明星直播间的停留时长是普通主播的5-6倍,停留时长是人均成交量的重要因素。对照“直播成交总量=流量×人均成交量”公式,流量明星的优势不言而喻。

货的方面,流量明星的最大优势,是可以通过信任背书,带高客单产品,但很多明星带货却忽略了这个优势。

人的方面,明星最熟悉的就是与粉丝长时间的现场互动及长期的黏性维护,这是让直播间互动和停留时间拉长的重要因素。

因此,流量明星翻车问题在于没有发挥明星的长处,弥补短处。

王静静:新消费内参创始人

反方二辩

直播带货真的是个苦活累活。当明星进入直播间,要保持长达数小时的热情、要用重复夸张的语调介绍产品、要学会隔着屏幕与用户亲昵互动……明星很难放下身段,主动学习带货技巧,所以有的明星直接在直播间崩溃了。

商业本质是信任,信任的背后是专业,流量明星解决不了本质问题。用户不会因为明星的流量,就买到所谓最正价、高品质的产品。反而会因为欠佳的产品或用户体验,降低对流量明星的信任值。

综上,随着用户的理性化、判断的专业化,流量明星带货注定昙花一现、无法持续。

02、攻辩环节

攻辩一

|反方| 流量明星的粉丝多,就等于变现能力强和购买力强吗?

|正方| 虽然不是所有粉丝都会买东西,但粉丝多会对用户数量增长和购买概率带来正向影响。

攻辩二

|正方| 对方辩友说流量明星没有未来,主要因为专业度,如果他每天播,变成专业的,有没有未来?

|反方| 为什么今年这么多明星直播,因为疫情没有戏演了。如果他们真的把唱歌拍戏的时间拿来带货,很有未来。可真的到那一天,他们就是主播属性了而非明星属性了。

03、辩论胜负:反方胜

吴晓波

恭喜反方,NO的N次方!

辩题三

企业家应该找主播合作还是自己带货?

正方:企业家应该找主播合作。

反方:企业家应该自己带货。

01、立论环节

郑泽宇:知衣科技联合创始人兼CEO

正方一辩

所有人都知道流量很重要,但不是所有人都应该去玩流量。企业家最核心的竞争力是产品、供应链以及品牌力。品牌自己孵化主播成本高、孵化周期长、成功率低。而MCN机构的价值就是培养主播。

不管是抖音快手还是淘系直播,有大量红人可以选择合作。除了薇娅、李佳琦,还有垂直领域的小主播。品牌要做的是找到合适的主播来合作。

流量通道一直在变化,大约5年会产生一个流量体。而好企业可以存续20年、50年甚至上百年。在新的流量体中掌控流量,不是一件高效率的事。反过来,主播绑定在单一品牌上,也是一件低效的事。

七天:播商大学董事长

反方一辩

直播电商行业的爆款公式=刚需高频+低价折扣+大品牌背书。但大部分品牌出不了爆款,如果一味把宝压在达人主播的合作上,对品牌和渠道会产生影响。更何况红人的粉丝不代表是品牌的粉丝,只有把这些粉丝发展成为品牌的粉丝,才能实现做生意真正靠自己。

今天我们已看到一些跑在前面的企业家,下水玩直播。比如TCL的CEO王成,在直播中一个小时销量突破1万台产品;携程董事长梁建章,1小时内卖掉了价值1025万元酒店房间等旅游产品;林清轩CEO孙来春带头直播,2小时卖货40万。案例数不胜数,已是大势所趋。

我分享三个当下的趋势:1. 大量的品牌方会去做自己的创始人IP打造;2. 工厂会变成很强大的直播间;3. 对于个体户和档口来说,除了老板亲自上,还有谁来给你直播带货。

慧空:果小美创始人、前聚划算负责人

正方二辩

近4成的带货主播每天平均直播8-12小时,17.8%的带货主播直播超过10小时。竞争异常激烈,大量的人涌进来,又不断被淘汰。

我还听到来自MCN的数据:一个机构每年主播流动率超过70%。这就是一个苦行业,企业家如何去PK这些专业主播?

术业有专攻,企业家应该去找全天下最适合的主播来带货,而不是自己上阵。企业家真正合理的参与方式,是和直播机构的主播“组CP”,以嘉宾或副播的身份,既利用了主播的人气和专业度,也展现了自己对产品的理解和品牌初心。

丰年:点金手MCN创始人

反方二辩

在直播电商时代,企业和品牌通过直播实现弯道超车,毕竟知名品牌只占所有品牌中很小的部分。非知名品牌不需要再走一遍淘宝、京东、拼多多的路,但在直播间,它们与知名品牌站到了同一个起跑线。

当我们谈及企业家直播时,还应该包括企业家所在的企业。直播大潮如果达到万亿的规模,一定会实现从人带货的主播C位到货带人的品牌C位的转变。也就是企业自播,这里面包括了企业家自己播和企业自己培养人播。

况且,找外部主播能实现常态化直播吗?大品牌都不一定能进入薇娅直播间,更不用说小品牌。很多品牌尚无知名度,进不了大主播的法眼,甚至连中腰部主播的直播间都无法进入,那么这些偶发式和活动式的直播能够为品牌贡献力量吗?

02、攻辩环节

攻辩一

|正方| 把“企业家自己带货”变成了“品牌自播”,是不是混淆了概念?

|反方| 企业家的定义是什么?每个创业途中有梦想的人都可以称之为“企业家”。

攻辩二

|反方| 很多个体户、小商贩,线下门店的老板娘,算不算企业家?对于他们而言,是找主播合适还是自己带货合适?

|正方| 企业家和生意人是两个不同的概念,企业家管理的企业要有一定的规模。

03、辩论胜负:正方胜

吴晓波

这一场是最难辩的,也是最具专业性的。

除了三个辩题的胜负之外,辩论赛最后还评出了据理力争奖、最佳人气奖、最佳辩手奖等奖项。

与其说这是一场辩论赛,不如说是一场难得的直播电商行业讨论会。而这些,若能让手机屏幕前的你有一些启发,便是这场辩论赛的意义所在。

那么,不妨在留言区,留下你的思考。

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